Перейти к содержанию
Авторизация  
Грандератор

Gillette бросил вызов токсичной маскулинности.

Рекомендуемые сообщения

Gillette бросил вызов токсичной маскулинности. Переменам рады не все

 

Культовый бренд средств по уходу за кожей мужчины Gillette сменил слоган тридцатилетней давности "Лучше для мужчины нет" ('The Best Man Can Get'), на "Лучшее, чем могут быть мужчины" ('The Best Men Can Be')*.

 

Будет ли борьба со стереотипами продаваться лучше, чем их культивирование, пока не ясно: по крайней мере, в сетях переменам рады не все.

 

Показывая стереотипы о "мужском поведении", включающем в себя травлю в школах, домогательства на работе и сексистские шутки по ТВ компания призывает остановить домогательства, насилие и травлю и побороть "токсичную маскулинность".

 

Некоторые из адресатов рекламы восприняли посыл Gilette негативно: у видео в 5,5 раз больше диcлайков, чем отметок "нравится".

 

"Нам не нужна политика с гелем для бритья", - пишет консервативный колумнист "Плейбоя" Артур Тавана.

 

Американский актер Джеймс Вуд, известный зрителям по ролям в фильмах "Однажды в Америке" и "Казино", напрямую обвинил бренд в попытке заработать на кампании #MeToo:

"Как мило, что @Gillette пытается оседлать кампанию "все мужики сволочи", которая захлестнула все основные СМИ и весь Голливуд. Лично я теперь, как минимум, больше ваши товары никогда покупать не буду".

 

А некоторые откровенно издеваются над рекламной кампанией, предлагая альтернативы:

"Gillette для мужчин, которые не в состоянии отрастить волосяной покров на лице", - гласит этот слоган.

 

В то же время часть пользователей открыто призывает к бойкоту товаров компании Procter and Gamble, которой принадлежит бренд.

 

В российских сетях рекламную компанию также восприняли неоднозначно.

 

Если для одних пользователей, это повод для надежды и показатель, что мир движется вперед, то для других - показатель, что бренд поддерживает точку зрения, что "все мужики козлы".

"Создайте себя заново!"

Ряд активистов высоко оценил то, что ролик Gillette стал частью кампании #MeToo против сексуальных домогательств. Бренд хвалят за попытку присоединиться к дискуссии о том, что значит быть современным мужчиной.

 

В частности, леволиберальные публицисты братья Люк и Райн Харт призывают мужчин не бояться ставить под сомнения свои убеждения: "Создайте себя заново! Не становитесь "человеком в футляре", каким был ваш отец. Нам нужно ждать от мужчин большего".

 

"Gillette верит в лучшее в мужчинах. Мы можем добиться позитивных изменений на годы вперёд", - сказал президент компании Procter&Gamble Гэри Кумби.

 

Режиссером рекламного ролика стала Ким Герич из британского агентства Somesuch, которая три года назад уже сняла рекламную кампанию для Sport England под названием "Эта девушка может, а ты?".

 

 

Gillette сотрудничает с проектом Building A Better Man, направленным на снижение насильственного поведения мужчин, и "Клубом мальчиков и девочек" Америки, который помогает молодым мужчинам развивать социальные и коммуникативные навыки.

 

Компания также будет жертвовать по 1 млн долларов в год в течение следующих трех лет для благотворительных организаций США, направленных на поддержку мужчин.

 

В пресс-службе компании признались, что не ожидали такой негативной реакции на рекламу.

 

В то же время, по данным Wall Street Journal, на стоимости акций компании ролик не отразился.

"Въехали в модную тему"

Московские SMM-менеджеры, беседовавшие с Русской службой Би-би-си на условиях анонимности, сказали, что реклама оставила их практически равнодушными.

 

"Я не понял, почему их социалка такой резонансной стала. Как будто они там что-то оригинальное сделали. Ну, въехали в модную тему, окей", - сообщил нам один собеседник.

 

"Как-то топорно и скучно. Если бы я не узнала, что начали её минусовать, я бы даже внимания не обратила и не посмотрела. И многие, уверена, также", - заметила другая.

 

Овечкин

 

Но Янис Дзенис, PR-менеджер компании Aviasales, считает, что адаптировать ролик Gilette под российские реалии просто нет необходимости.

 

"Кажется, речь даже не идёт об адаптации нового ролика для России: он базируется на инсайтах американской аудитории. Задавая себе вопрос про "the best in men", люди на разных континентах будут отвечать по-разному", - утверждает специалист.

 

"Конечно, не всё так беспросветно: Nike в России снимает про "Из чего же сделаны наши девчонки" ["Из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений сделаны наши девчонки", - одна из строк этой рекламной кампании]", - считает Дзенис.

 

"Думаю, что и Gillette скоро переведут, дело времени", - поделился своими соображениями пиарщик.

120 лет маркетинга

За всю историю компании Gilette не раз попадала в скандалы: достаточно того, что основатель компании Кинг Кэмп Жиллетт ещё в 1895 году придумал одноразовые лезвия для бритья, чем вызвал обвинения в том, что заставляет пользователей переплачивать.

 

До Кинга Кэмпа Жиллетта бритвы были намного больше, и когда лезвия в них притуплялись, их не выбрасывали, а точили. Жиллетт сообразил, что если придумать новую конструкцию станка, сделать его негнущимся, то лезвия для него смогут быть гораздо тоньше, что намного удешевит их производство.

 

Такая модель и поныне называется двухкомпонентным ценообразованием.

 

Реклама Gillette

Так выглядела реклама первых лезвий Gillette, в которой читателей призывают перестать точить свои старые бритвы

 

В маркетинге фирма не только широко использовала гендерные стереотипы, но и культивировала их.

 

В целом, как отмечает в своем исследовании феномена гипермаскулинности канадская социолог Меган Воуки, многие бренды мужских товаров десятилетиями строили кампании на основе "четырех китов": сексуальная грубость по отношению к женщинам, представлении о том, что насилие - качество мужчины, а опасность - опыт, будоражащий нервы; и постулате, что жесткость - способ самоконтроля.

 

Однако к концу 2000-х в рекламе появился новый тренд - так называемая "ироничная маскулинность".

 

В ее основе - представление мужчин в ярко выраженных гендерных ролях, которые при этом потребляют тот или иной товар в нарочито "женской" манере. Классический - кампания бренда Old Spice "Да, я на коне". В такой рекламе ирония по факту была обращена в адрес обоих полов.

 

Впрочем, снятая в этом ключе в 2013 году кампания Gillette под слоганом "Чего хотят женщины", вызвала неоднозначную реакцию.

 

 

Эту кампанию обвинили в реверсивном сексизме : по сценарию, внешний вид мужчины диктуют женщины, но по сути гендерные стереотипы только усиливаются.

 

*Перевод 'The Best Men Can Be' на русский язык - вольный; российское представительство Procter&Gamble - компании-владельца Gillette - не ответило на запрос BBC News Russianотносительно того, как будет локализован новый слоган и будет ли он локализован.

 

https://www.bbc.com/russian/features-46877337

Изменено пользователем Грандератор
  • Спасибо (+1) 9
  • Ха! 6

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты
Грандератор сказал(а) 27 минут назад:

Классический - кампания бренда Old Spice "Да, я на коне".

Более дебильной рекламы трудно представить. Моя жена, если не успевает переключить того негра на коне, потом часа два психует. А это, оказывается, "ироничная маскулинность". Надо провести среди жены и среди себя разъяснительную работу. 

  • Спасибо (+1) 4
  • Ха! 4

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Чем меньше у них мужчин, которые могут постоять за себя и других, тем лучше для нас. Так что пусть пропагандируют безумие дальше. 

  • Спасибо (+1) 5

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Вот, наверное, маркетологи конкурентов, от BIC, радуются.

Ни копейки не затратили, а клиентуру теперь расширят.

  • Спасибо (+1) 1
  • Ха! 3

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Для публикации сообщений создайте учётную запись или авторизуйтесь

Вы должны быть пользователем, чтобы оставить комментарий

Создать учетную запись

Зарегистрируйте новую учётную запись в нашем сообществе. Это очень просто!

Регистрация нового пользователя

Войти

Уже есть аккаунт? Войти в систему.

Войти
Авторизация  

×